Limbic 소비자 유형에 따른 브랜딩 기획②｜브랜드 네이밍, 디자인, 웹페이지, 광고 컨셉부터 B2B 팁까지

브랜드 기획을 설계하시나요?
소비자 타겟에 맞는 전략을 수립하시나요?
그렇다면 이번 포스팅을 꼭 보시기 바랍니다.

 

들어가며 : Limbic 소비자 유형 심화학습

지난 번 포스팅에서는 소비자 유형을 7가지로 나눠 각 특징을 알아봤습니다. 오늘은 인구통계학 관점에서 타겟팅을 할 때 성별과 연령대에 따른 limbic 유형의 분포도와 유형별 맞춤 디자인 및 홈페이지 UX/UI 설계에 대해 설명드리겠습니다. 

 

 

1️⃣인구통계적 구분에 따른 Limbic 유형

👉성별에 따라 마케팅은 어떻게 달라지는가?

 

 

요즘 시대에 남성과 여성은 평등하며, 유니섹스 상품처럼 성별에 따른 구분은 희미할 수도 있습니다. 하지만 생물학적으로는 분명히 차이가 존재하며, 타고난 성호르몬 등의 영향으로 구매 동기는 달라집니다. 따라서 신제품 기획 및 온라인 광고 등에서도 성별 타겟에 따른 각각의 소구점이 드러난 소재를 제작해야 합니다.

 

*물론 남성과 여성의 키 차이가 존재한다고 해서 모든 남성이 여성보다 키가 큰 것은 아니듯이, 평균의 오류는 있으나 대체적으로 차이가 있다는 말입니다.

 

위 표에서 남성은 지배 시스템에 보다 많이 영향을 받아 모험가, 실행가, 규율숭배자 유형의 비율이 좀 더 높습니다.

여성은 균형시스템이 활성화되어 조화론자의 비율이 월등히 높은 걸 알 수 있습니다.

 

실패사례① 여성 타겟 두통약, 비비메드 제조사

카피 : 맑은 머리를 위한 명확한 선택

위 광고는 과연 성공했을까요? 의지가 강해보이며 규율과 통제, 지배의 성향이 느껴지는 것으로 보아 실행가 유형이 관심있어할 만합니다. 하지만 전체 여성 중 '실행가'는 고작 6%밖에 되지 않아 광고를 했음에도 묻히게 됩니다. 

 

➡수정안 예시 : 긴장이 놓이니 사랑하는 사람에게 예민하게 굴지 않게 되었어요.

여성, 그 중에서도 가장 높은 비율을 차지하고 있는 '조화론자'를 타겟으로 하는 광고 소재를 따로 제작한다면 이런 카피가 나올 수 있겠습니다. 

 

 

실패사례② 셀프 서비스 대형마트, 체인 리얼

(보디빌더가 포즈를 취하며 방귀 소리가 들린다)
지금까지는 전부 거짓말이었습니다. 하지만 리얼에 오시면 모든 게 진짜입니다.
리얼, 곧바로 당신의 욕구를 충족시키세요.

위 광고는 어떠한가요? 옷을 벗은 근육질의 보디빌더와 방구 소리.. 성적으로 모호한 캠페인으로 역시 결과는 참혹했습니다. 마트의 타겟인 30~60대 여성 고객에게 흥미보다는 오히려 공포와 혐오감을 안겨주었습니다. 차라리 아래와 같은 카피가 더 적절하겠습니다.

 

➡수정안 예시 : 셀프 계산으로 줄어든 시간, 가족과 보내보세요.

 

 

 

 

오스트리아 생수 제조업체인 푀스라우어는 용기 디자인을 여성 타겟으로 리뉴얼하여 성공했습니다. '디자인이나 용기는 그냥 각자의 취향 차이 아니야?' 라고 반문할 수도 있지만, 성별에 따른 니즈를 정확히 파악하여 차별화한 상품을 내놓는다면 소비자의 눈길을 끌 확률이 높습니다. 과거 뢰머크벨레(오른쪽 사진) 는 묵직한 느낌이 강한 반면, 부드럽고 둥근 곡선 형태의 디자인을 한 점이 여성 소비자를 사로잡은 요인으로 분석됩니다. 

 

광고 카피에서도 남성은 테스토스테론의 영향으로 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면 여성은 '개방적이며 환상을 자극하는 문구'에 끌려 이 차이점을 염두해야 합니다. 

구매 전 정보 탐색 단계에서도 남성은 공개된 사실(잡지, 키워드 검색 등)을 선호하는 반면 여성은 지인에게 개인적인 경험을 묻는 방식(인플루언서 마케팅) 으로 제품 인지를 하게 되고, 이 경우 호감도가 높습니다. 따라서 블로그 체험단 등의 입소문 광고는 남성보다는 여성 타겟 브랜드에게 유리할 수 있습니다.

 

 

👉연령별로 마케팅 전략은 어떻게 달라야 하는가?

 

 

연령에 따라서도 소비 패턴이 상이한 이유는 아래와 같은 호르몬의 영향이 있습니다.

도파민(자극) : 18~25세에 정점
테스토스테론(지배) : 20~30세에 정점
코르티솔(균형) : 20~30대에 최저점

 

호르몬의 영향으로 연령대별 구매 행동 특징은 다음과 같습니다.

• 8~12세 어린이 : 즉흥적 구매자
  놀이와 싸움 모듈, 도파민이 호기심을 불러일으키고 즉흥적이고 무비판적, 새로운 정보를 스펀지처럼 흡수
• 14~20세 : 젊은 야만인
  독립적이고 개인적으로 행동하고 싶으면서도, 내면의 내제된 불확실성 때문에 동조화 > 유행에 민감
  ➡청소년기에게 브랜드는 또래집단 내에서 소속감을 상징하면서도 외부적으로는 다른 집단에 대한 경계를 의미
  

 

 

 

• 20~39세 : 즐거운 소비시대
  새로운 것을 추구하는 쾌락주의자/위험을 감수하는 모험가/자신의 의지를 뚫고 나아가는 실행가 유형의 비율⬆
  ➡패션과 뷰티(지배, 자극), 체험성 휴가 상품(자극), 자동차 등에 관심도 높은 편

 

 

 

• 30~40세 : 가정을 꾸리는 시기
  임신과 출산으로 인한 소비 태도의 변화 > 자녀가 있는 그룹에서는 아기가 최우선 배려 대상이며, 조화론자가 높다.
  남성의 경우 스포츠카를 가족용 밴으로 교체하거나 각종 보험 상품에 가입
• 40세 이상 : 가치 중심 소비
  양보다는 품질 중시, 능력 있는 경우 독창적인 스타일의 사치품에도 관심
  실험과 변화를 시도하려는 욕구는 감소하고 특정 브랜드에 정착
• 50세 이상 : 안정과 향유 사이
  지배, 자극 시스템은 줄고 균형 시스템이 증가 > 웰니스, 집과 정원 용품, 고급 식료품과 와인을 가장 많이 구매하는 층
  자녀가 독립하고 시간적 여유가 생김에 따라 웰니스, 문화, 관광, 연극 공연에 관심도 높음

 

 

 

수명이 길어지면서 기존의 노인과는 다른 '새로운 노년층'이 등장한 것 같습니다. 젊게 사는 노인을 위한 '실버마케팅'이 눈에 띄기도 하는데, 생물학적으로 뇌의 소비 욕구는 과거나 지금이나 변함이 없습니다. (수명은 길어져도 폐경기는 일관되게 48~50세입니다.)

 

• 60세 이상 : 안전과 건강에 대한 욕구
  높은 저축률과 근검절약 태도를 보이며, 소비 경쟁이 줄어드는 시기
  심리적으로 확신이 가지 않는 여행 상품은 기피하며, 때문에 노년층에게 쿠르즈 패키지 여행이 인기
  적극적인 투자보다는 금융 채권이나 확정금리 유가증권으로 교체
  ➡품질 보증이나 서비스를 중시하기 때문에, 아주 사소한 것까지 완비된 쿠르즈 선박 여행 상품등을 기획해야 한다.

50대와 60대 모두 건강에 특히 관심이 많지만, 50대가 낙관적인 건강 콘셉으로 웰니스를 추구한다면, 60세 이상은 손상된 부위를 고치기 위해 약을 구매하는 식의 구매 패턴을 보이고 있습니다.

 

 

아무리 시대가 젊게 변해도
연령대별 소비 스타일은 비슷하다

 

 

2️⃣유형별 맞춤 브랜딩 전략

👉브랜드 컨셉부터 바로 잡자!

 

 

7가지 Limbic 유형에 따른 디자인 스타일 예시입니다. 

 

자극 영역이 강할 경우, 디자인은 전통적인 색채나 형태 언어가 사라집니다. 질서가 해체되고 창의적인 스타일에 재료 또한 독특해집니다. 즉, 얼마나 참신하고 창의적이느냐가 핵심입니다.

 

지배 시스템의 규율과 통제 영역에서 디자인은 미니멀한 형태에 가깝습니다. 장식적인 독특한 요소가 제외되며, 절제된 형태를 통해 지배하고 통제되는 세계를 표현하는 것이 좋습니다.

 

브랜드 컨셉의 포지셔닝을 어디에 두느냐에 따라 디자인 컨셉 역시 이렇게 달라집니다.

 

 

 

 

브랜드 컬러 역시 지배 영역에서는 레드, 블랙과 같은 강렬한 색을 사용합니다. 규율과 원칙을 상징하는 컬러로는 파랑이 있으며, 자극의 영역에는 옐로우가, 균형을 나타내는 컬러로는 그린과 브라운 등이 있습니다.

 

비쥬얼라이징 뿐만 아니라 브랜드 이름을 딱 들었을 때 사운드적으로 어떻게 다가오는지는 다릅니다.

일례로, '타케테'와 '말루마'라는 가상의 브랜드를 예로 들 수 있습니다. 타케테는 어감이 거세어 지배 쪽에 위치하는 반면, 말루마는 부드러운 원형이 연상되어 균형과 자극 사이 어디쯤에 있을 것 같습니다. 

브랜드나 제품 네이밍을 지을 때도 이런 사소한 부분까지 참고하여 신경쓰면 확실히 도움되겠네요!

 

 

 

 

각 유형을 대표하는 브랜드들은 위와 같습니다. 

 

이케아 : 개방주의자

주 타겟의 성향은 개방주의자로, 감정에 이끌리는 소비자층인 점을 감안하여 슬로건을 개발했습니다.

슬로건의 변화
1.스웨덴에서 온 믿을 수 없는 가구 브랜드
: 자신의 주거 공간을 모던한 스타일로 꾸미고 싶은 젊은 쾌락주의자와 모험가들의 취향 저격
2.가능성을 발견하라
: 자극성은 덜하지만, 타겟이 개방주의자에 가까워지고 있음
3.단지 거주하고 있습니까? 아니면 삶을 살고 있습니까?
: 정확히 개방주의자 타겟에 명중한 카피

 

드로그스토어 dm : 조화론자와 개방주의자

독일 카를루스에 있는 dm은 아래와 같은 슬로건으로 기업의 철학을 녹여, 30~35세 사이의 여성 고객을 사로잡았습니다. 뷰티 및 웰니스 시장의 경쟁이 치열함에도 불구하고 dm의 매장 구성과 광고에 이르기까지 특별한 분위기를 체험할 수 있게 기획했습니다.

슬로건 : 이곳에서 나는 사람이고, 이곳에서 나는 쇼핑을 한다.

 

알디 : 조화론자, 전통주의자, 규율숭배자

알디의 위치는 통제, 규율, 경제성, 정직성 영역으로 우연의 일치로 포지셔닝 된 게 아닌 사전에 기획되어 완벽하게 연출한 것입니다. 주 타겟은 독일의 소득이 제한되어 있는 서민들로 절약을 해야만 하는 사람들입니다. 때문에 단순하고 기능성을 강조한 인테리어가 돋보이며, 디스플레이와 제품의 품질이 한결같이 유지되며 경제성을 추구하는 것이 특징입니다. 서브 타겟으로 자신이 똑똑하게 저렴하게 구매하는 것을 입증하려는 실행가 스타일도 있습니다.

 

 

 

👉웹페이지 UX/UI 기획

 

 

해피 웹 : 자극 시스템을 위한 보상

주 타겟이 자극을 즐기는 쾌락주의자라면 해피 웹 구축을 고려해야 합니다. 대표적인 예로 '구글'이 있습니다. 궁금한 것에 대한 답을 쉽고 빠르게 찾을 수 있을 뿐만 아니라, 로고에 최신 이슈를 일러스트로 담아 매일 끊임없이 변화하여 자극을 주기 때문입니다. 재미있거나 귀여운 애니메이션이 담긴 로고는 우리의 자극 시스템을 건드려 예상치 못했던 소소한 즐거움을 선사합니다. 잠깐의 '아하!' 모멘트를 통해 웹 사이트에 긍정적인 자극을 시도해보세요.

 

 

이지 웹 : 쉬운 조작과 몰입

이지웹은 접근성이 좋고, 쉽고, 안내가 심플한 웹입니다. 쇼핑을 하려는데 정보가 너무 많거나 찾기 어려우면 인지과부하로 스트레스를 느끼며 구매욕구도 뚝 떨어집니다. 웹의 세계를 재밌으면서도 단순하게 '몰입'의 상태로 들어갈 수 있도록 구축해야 합니다. 특히 웹 조작이 서투른 노년층이 주 타겟이라면 더욱 보기 쉽고 간결한 개발이 필요합니다.

 

 

케어 웹 : 즉각적인 지원 서비스

아무리 재밌고 디장니이 한눈에 들어오는 심플한 웹이더라도, 질문거리가 생길 때 처리가 안되면 구매를 망설이게 됩니다. 따라서 케어 웹에서는 구매 프로세스가 구동 중일 때에도 화면에 플로팅 지원창이 있어야 합니다. 긴급 전화버튼, 1:1 채팅, Q&A 또는 FAQ로 넘어가는 게시판 등이 플로팅으로 떠다녀 고객이 즉각적인 도움을 받는다는 느낌을 주는 것이 포인트입니다.

 

 

트러스트 웹 : 신뢰 확보

신뢰, 통제 영역의 구매자들은 신뢰가 중요합니다. 제품 자체의 품질에 대한 검증을 위해 다른 구매자가 쓴 리뷰 게시판도 중요하며, 이 외에도 결제 시스템, 배송 프로세스, 상담에 대한 신뢰도 살펴봅니다. 어는 부분에서간 고객이 여기서 구매하는 건 위험하다고 느껴지지 않도록 테스트 구매를 통해 세심한 체크가 필요합니다. 상세페이지나 메인페이지에는 인증평가 기관의 데이터를 첨부하는 것도 좋고, 재고 상태와 배송 일정까지도 예측할 수 있게 표기해놓습니다. 

 

 

파워 웹 : 최대한 빠르게 목표(구매) 달성

지배 시스템이 활성화되어 있는 구매층에서는 파워웹이 적절합니다. 클릭 한 번으로 원하는 페이지가 눈 앞에 나타나야 하며, 결제 과정 또한 편리해야 합니다. 이 고객들은 최대한 빨리 목표를 달성하고자 하는 욕구가 있기 때문에 임팩트 없이 루즈한 상세페이지 구성, 스크롤 압박 들은 모두 방해가 되는 요소에 불과합니다. 

대표적인 예로, 항공사 웹페이지 구축 시 일정 스케쥴 선택하는 캘린더 창에서 고객이 원하는 날짜만 빠르게 선택할 수 있또록 UI를 개선하는 예가 있습니다.

 

 

자율적 웹

지배 시스템 고객이 또 요구하는 것은 바로 '자율성' 입니다. 선택의 기회가 한눈에 들어오는 것을 좋아하며, 지불 과정과 배송 시스템 역시 고객이 직접 선택할 수 있도록 자율성을 느끼게 해주는 것이 포인트입니다. 

예로, 코스트코 코리아 온라인몰의 경우 카드사가 현대카드 결제밖에 되지 않는데 이런 카드멤버십 전용 몰의 경우 지배 시스템 영역에 있는 고객은 행동에 제한을 느껴 이탈을 하게 됩니다. 

배송 시스템에서의 자율성은 SSG 홈페이지서 보다시피 새벽 배송, 일반배송 등을 선택할 수 있게 하는 것입니다. 이 외에도 야간 배송, 퀵배송 등 고객층이 누구냐에 따라 선택의 폭을 다르게 설정할 수 있습니다.

 

 

3️⃣B2B 마케팅에 Limbic 유형을 적용해보자

 

 

B2B 거래도 감정의 지배를 받는다

 

B2C가 아닌 B2B 비즈니스라면 어떨까요? 고객층이 B2B더라도 원리는 동일합니다. 심리학 연구에 따르면 대부분의 사람들은 우연하게 직업을 선택하기보다, 개인의 동기 및 감정 시스템에 의해 해당 직업과 직무를 선택한다고 합니다. B2B 경영진에서 높은 비율을 차지하고 있는 유형은 조화론자와 실행가 유형입니다. 이 외에도 자신의 고객이 어떤한 임직원 유형에 속하는지 파악하여 이에 맞는 영업/광고 를 하는 것이 좋습니다.

 

 

 

 

각 유형이 관심있어할만한 내용을 바탕으로 영업 및 마케팅을 한다면 아래와 같은 소구점을 적용할 수 있습니다.

실행가(지배 시스템)
"이 제품은 당신에게 누구도 따라올 수 없는 경쟁우위를 제공할 것입니다."

규율숭배자(규율/통제)
"이 제품은 n개월 후부터 구매비용을 모두 회수하실 수 있습니다."
"당신을 위해 사소한 부분까지 세심하게 조사했습니다."
"저희 회사의 서비스 엔지니어가 75분 후에 도착할 예정입니다."

전통주의자와 조화론자(균형 시스템)
"안전하고 믿을 수 있는 제품입니다."
"이 제품만 있으면 더 이상 신경 쓸 일이 없습니다."
"당신의 조직에 더 이상의 변화는 필요 없습니다."
"수십 년 동안 nn명의 고객에게 만족을 준 제품입니다."

쾌락주의자(자극 시스템)
"이 제품은 지금껏 보지 못했던 새로운 가능성을 제시합니다."
"이 제품을 보여드린 고객은 당신이 처음입니다."
"독특한 디자인이 이 제품의 혁신성을 강조합니다."

 

 

마치며 : 감으로 기획하는 것에서 벗어나게 해주는 Limbic 맵

우리 소비자는 어떨 것이다! 그러니 디자인은, 상세페이지는, 광고는 이렇게 직관적으로 기획하는 것도 물론 능력입니다. 하지만 브랜드 기획에 뇌과학 마케팅 정보를 접목하면 보다 확률 높은 전략 수립이 가능합니다.