뇌, 욕망의 비밀을 풀다｜Limbic 소비자 유형 7가지① (뇌과학 마케팅)

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅을 하고 있지만, 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사는 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』에서 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 저자는 이 책에서 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 자신이 개발한 동기모형 도구인 ‘림빅R 맵’(LimbicR Map)을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자)으로 나눠 살펴본다. 소비자의 감정과 동기를 이해하는 신경마케팅 모델인 림빅R 맵은 ‘무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에 대한 명쾌한 해답을 제시하는데, 이를 바탕으로 찾아낸 마케팅 및 매출 상승 전략에 관한 실용적 팁을 제공한다.

저자

한스 게오르크 호이젤

출판

비즈니스북스

출판일

2019.10.04

 

 

뇌 유형에 맞춰
마음을 명중시키는 방법

 

 

들어가며 : 소비자가 뭘 좋아할까?

마케팅 기획에서 소비자의 마음을 읽기란 쉽지 않습니다. 고객마다 욕구와 선호도는 각양각색인데, 어떤 소비자가 과연 우리 제품을 좋아하고 구매할까 그 소비자의 생활 패턴을 미리 알 수 있다면 기획에 도움이 될 수 있겠죠. 만약 스포츠용품이라면 '어떤 행동 양식을 갖고 어떤 취향을 갖는 사람들이 많이 이용할 것이다' 라는 인사이트가 획득되면 그에 맞는 컨셉의 광고나 신제품 기획, 세일즈 전략을 갖고갈 수 있습니다.

오늘은 고객 페르소나를 설정할 때 이용하기 좋은 limbic 소비자 유형에 대해 알아보겠습니다.

 

 

 

'지배, 자극, 균형' 3가지 동기 및 감정 시스템

모든 고객이 똑같은 방식과 과정으로 구매한다면 참 편하겠지만, 고객들은 선호도에 따라 탐색 방식이 다릅니다. 어떤 사람들은 자극을, 어떤 사람은 조화와 균형(애착 및 돌봄)을, 어떤 사람은 지배적인 위치를 즐기며 크게 이 세가지 동기에 따라 행동은 달라집니다. 행동유전학에서는 이런 성격의 절반은 선천적이며, 나머지 반은 교육과 후천적인 경험에 의해 만들어진다고 보고 있습니다. 

 

균형과 지배 사이에 있는 소비자 유형으로는 전통주의자, 규율숭배자가 있으며, 지배와 자극 시스템 사이에는 실행가, 모험가, 쾌락주의자가 있습니다. 자극과 균형 시스템 사이에는 개방주의자, 조화론자가 있는데, 차근차근 살펴보겠습니다.

 

 

 

 

1.전통주의자

• 스트레스 호르몬인 코르티솔의 농도가 짙음 > 비판적인 사고
• 세부 사항들까지 꼼꼼하게 검증하는 성향
• 균형 시스템이 주로 작용하여 불안해하고 조심스러우며, 새로운 것에 대해 폐쇄적임
• 안정성, 신뢰감, 품질이 중요★
• 구매 습관 잘 변하지 않아 특정 브랜드 장기간 이용 >  '단골' 고객
• 대중적이고, 눈에 띄지 않는 것 선호
• 근검절약 정신
• 선호 업종 : 병원, 건강, 고향에서 생산된 믿을만한 토속 상품

이런 전통주의자에게 화려한 사치품은 생각조차 할 수 없는 제품이겠지요.

 

 

 

 

2.조화론자

• 핵심동기 : 결합, 돌봄 모듈 > 균형 시스템 > 사회 호르몬이자 애정호르몬인 옥시토신 농도 높음
• 전통주의자의 특징을 일부 갖고있지만, 타인에게 좀 더 개방적임
• 가정의 안정감과 화합을 중시
• 선호 업종 : 정원, 가정, 반려동물 등

 

 

 

3.개방주의자

• 개방적이고 긍정적인 생활방식, 판타지, 꿈의 세계, 행복한 체험을 약속하는 상품 선호
• 품질과 원료도 눈여겨보며 무엇보다 제대로 향유가 가능해야함. > 누리고 즐기는 것이 포인트!
• 타인과의 접촉을 중요시하여 문화공연, 이벤트, 가족 등과 함께하는 활동에 참여
• 원산지 고려, 최소의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리고 싶어하는 이유로 비용을 신경씀
• 선호 업종 : 건강, 웰니스, 서비스 등

개방주의자들은 균형 시스템에 의거하여 원산지와 품질, 원료 등도 살펴보는 반면, 내일을 긍정적으로 바라보고 보다 나은 미래를 위해 지출을 하는 사람들입니다. 사회 관계적으로 사람들과의 접촉을 신경쓰기 때문에 문화생활이나 패션, 웰니스 서비스 에 관심이 많습니다.

 

 

 

 

4.쾌락주의자

• 자극 시스템, 도파민이 주도
• 새로운 것, 색다른 자극으로 보상을 탐함
• 유행, 트렌드에 빠르며 충동구매, 얼리 어답터 성향
• 이국적인 맛이나 새로운 맛, 신제품에 열광
• 기본 정서 : 극도로 긍정적이고 낙천적
• 선호 업종 : 유행 상품, 뷰티

쾌락주의자는 색다른 자극을 즐기고 즉각적으로 반응하여 충동구매하는 성향이 있기에, 반짝 프로모션 등을 할 경우 참여하는 경향이 높습니다. 또한 몸이란 신나는 체험을 하고 자신을 표현하는 것이기에 색조 화장품 등에 관심이 많으며, 비교적 건강에는 관심이 없습니다.

 

 

5.모험가

• 도파민 + 성호르몬이자 지배호르몬인 테스토스테론 > 전투적이고 충동적임
• 더 빠르게, 더 훌륭하게, 더 강력하게! > 자신의 의지를 입증하는 과정에서 무언가를 체험하는 것 선호
• 관습을 부수는 역할
• 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움을 중요시
• 특가, 프로모션, 할인 몹시 좋아함
• 선호 업종 : 산악자전거, 스노우보드 등 스릴감 있는 스포츠, 레드불, 알콜이 함유된 음료 등 기존의 한계를 없애주거나 성능이 개선된 제품

 

 

 

 

6.실행가

• 성 호르몬이자 지배 호르몬인 테스토스테론 > 눈 앞의 목표, 야심 활성화
• 자신의 영리함을 보여주거나 높은 지위를 보장하는 상품 선호
• 타인과 차이를 두기 위해 자신이 누구보다 최고라는 것을 증명하고 싶어함
• 클래식한 면과 기능성이 강조된 스타일 추구
• 선호 업종 : 값비싼 와인, 명품 시계, 고급 레스토랑 및 고급 상점
• 한편, 영리한 소비를 추구하기도 하여 세일기간이나 할인점도 선호하며 가격 흥정이 가능하다면 최대한 네고를 함

실행가를 떠올려보면 야심에 가득한 CEO 스타일이 떠오르네요. 지위와 인기의 특권이 보장된다면 높은 가격도 마다하지 않는 유형입니다. 

 

 

 

 

7.규율숭배자

• 비관적 성향으로 쾌락주의자와 정반대 유형
• 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 기능성만을 고려
• 제어 가능한 환경 선호, 예기치 못한 성가신 상황 즐기지 않음 > 품질 및 보증 중시
• 계산기와 같이 가격을 비교하기 때문에 구매결정까지 시간 오래 걸림
• 절약은 규육숭배자의 미덕

이런 규율숭배자들에게는 선호 업종이라는 것이 딱히 존재하지 않을 수 있겠습니다. 자신이 생활에 꼭 필요한 필수템만 구매하며, 저렴한 비용으로 예측 가능한 품질의 제품을 판매하는 상점 몇 군데만을 정해두고 이용하는 경향이 있습니다.

 

 

+예외유형) 방관자

또한 위 7가지 소비자 유형에 속해있지는 않지만 또 다른 예외 유형인 '방관자'도 있습니다. 위 빅 3 중 그 어느 요소에도 속하지 않으며 이 유형은 불안감도, 걱정도, 호기심도 없으며, 높은 지위에도 관심이 없습니다.

• 무관심하고, 둔감한 유형
• 제품의 품질 등에 대해 특별한 기대감이 없음 > 평범한 대량생산 제품 구매

 

 

 

 

고객은 품질 VS 가격 중 어느 것을 중요시할까?

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 책에서는 품질을 중요시여기는 사람, 가격을 중요시 여기는 사람이 따로 있지 않다고 설명합니다. 중요한 건 '해당 상품에 대한 관심과 선호도가 얼마냐' 에 있습니다. 딱히 관심 없는 상품에는 품질 역시 별로 기대하지 않는다는 소리입니다. 

 

예를 들어 신제품 게임기의 경우 주로 쾌락주의자(자극), 모험가(자극과 기술), 실행가(기술) 유형을 매료시키는 제품이며, 이들은 이 제품군에 대해 조예가 깊고 관심이 깊을 것이며, 따라서 품질 역시 최고의 품질을 기대할 것으로 예측할 수 있습니다. 

 

 

따라서 이를 마케팅에 적용해보면 어떠한 제품을 출시하였을 때 이 제품군은 고객들이 가격을 중요시여길까 품질을 중요시여길까 고민하기보다는 제품군을 좋아할만한 '페르소나'를 설정하고 그 타겟에 맞는 판매전략을 세우는 것이 중요합니다.

 

 

마치며 : 유형화의 한계와 가능성

7가지 소비자 유형별로 생활 태도와 구매 패턴을 알아보았습니다. 보수적이냐 아니냐에 따라 아래와 같이 크게 두 유형으로도 나눠볼 수 있습니다.

• 보수파 : 규율숭배자, 조화론자, 전통주의자
• 현대파(진보파) : 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가

또한 즉흥적 / 야심가 / 느긋한 / 전통적 유형의 4가지 형태로도 나눠볼 수 있습니다.

 

이런 limbic 소비자 유형화 작업의 특성상 실제 세계를 단순화하여 일반화 한 것이기 때문에 개별적인 정보들이 누락될 수도 있습니다. 하지만 뇌과학 마케팅에서 나온 정보들을 활용해 실제 마케팅 의사결정에 참고해볼 수 있는 좋은 자료라 생각됩니다.

 

 

 

뇌 욕망의 비밀을 풀다:인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀